I denna bok behandlas en bransch i stark tillväxt, den kulinariska turismen. Mat och dryck blir allt viktigare som reseanledningar, och svenska regioner satsar stort på att bli det nya Provence eller Toscana. Men vägen dit är krokig. I boken får vi möta entreprenörer som ägnar sitt liv åt att driva kulinariska besöksmål. Vi går på matfestival och kocktävling och får reda på hur det gick till att smaksätta Eurovisionsschlagerfestivalen.
Författarna har besökt ett trettiotal besöksmål och intervjuat företagarna för att försöka förstå vad som driver dem. Vi får följa med längs motorvägar och övergivna militära skyddsområden, till skogs- och slättbygder, till slott och timmerstugor. Alla bär de på sin egen historia om hur det är att försöka bjuda på en kulinarisk upplevelse. Deras bakgrunder är olika, liksom deras motiv och ekonomiska förutsättningar. Deras engagemang är imponerande, de har visioner och ser möjligheter, men upplever också hinder och motgångar. Vi ser mitt i mångfalden olika mönster och strategier för att utveckla företag på en konkurrensutsatt livsmedelsmarknad som domineras av storskalighet och stordriftsfördelar.
Berättelserna visar på hur landsbygden integreras i upplevelse-ekonomin och hur längtan efter äkthet och närhet håller på att revitalisera den småskaliga mat- och dryckesproduktionen. Författarna vill med boken ge nya perspektiv på Sveriges utveckling som matland, en process som innebär både ekonomiska och kulturella förändringar.
Karin M. Ekström är professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås och forskar om mat, kläder och kulturkonsumtion utifrån ett hållbarhetsperspektiv.
Håkan Jönsson är docent i etnologi vid Lunds universitet och forskar om mat- och måltidskultur, bland annat om den gastronomiska utvecklingen i Sverige.
Båda är ledamöter i Måltidsakademien.
